深度剖析酒业O2O的构建之路

深度剖析酒业O2O的构建之路

泸州老酒坊 紫砂大曲 泸州老窖

    2014年被热炒为中国O2O元年，在春季糖酒会上，酒业O2O更被推至舆论高潮。2015年已经到来，此刻我们回头来看一下2014年的酒业O2O，除了1919稍有亮点，整体表现差强人意外，其他多个曾经雄心勃勃的酒业O2O公司，有的甚至没落到近乎无声无息。

    酒业O2O是伪命题还是在运营上未得要领？酒业O2O颠覆传统而致胜的关键是什么？笔者将从形态选择、运营设计、长短期利益取舍三个方面进行剖析，与想做和正在做酒业O2O的同行分享。

    垂直型O2O更适合酒业
    O2O模式是一个泛指的商业模式，概念上是线上与线下的互动，但并没有定义何种互动和如何互动，因此对于不同定位、不同行业，可以呈现出多种O2O形态。做O2O，首先要根据行业自身的特性和行业发展阶段进行O2O形态的选择。选择正确，只是如何坚持，如何做好的问题，但是如果选择偏离，那么很可能是南辕北辙。
    一般来说，从产品属性分，O2O模式可以分为服务型和商品型。服务型O2O经营的是服务，是传统信息型电商公司的模式延伸；商品型O2O经营的是商品，是传统商品型电商公司的模式延伸。从运营属性分，可以分为平台型和垂直型。提供平台，实现供需资源对接，是为平台型；提供产品或服务，实现端到端的全链条控制与运营，是为垂直。
    酒业O2O，主要以酒水流通为目的，因此主流酒业O2O必然是产品型的。那么运营属性上如何选择呢？虽然酒快到等酒业O2O选择的是平台型，但笔者认为，酒业O2O发展彷徨恰恰是因为大多数选择了平台型，让大量投入的资源和资金放了空炮，因为从现阶段消费需求和行业发展看，做酒业O2O必须选择垂直型。
    一般来说，消费者买酒的选择权重，依次为保真、价格和便利性，而作为酒业O2O线下主要承载的烟酒店等终端，对应消费者的保真需求，是屡禁不止的假货现象；对应价格需求，普遍不明码标价，价格看人下菜；对应便利性服务需求，个体经营，小农意识，服务良莠不齐。因此，如果只是简单地把烟酒店整合到线上，让这样混乱的“卖”与顾客品质的“买”对应，顾客只能是看客，当然不会买账。
    只有垂直型O2O，对应消费者保真需求，以供应链直达终端，甚至提供可追溯保真体系来满足；对应价格需求，以明码标价、统一价格来满足；对应便利需求，以一地多店连锁，统一服务标准，统一服务监督来满足。这样的形态才能够保证为顾客提供超越期望的购买体验，才能拥有与传统线下经营和传统电商竞争致胜的先决条件。
    也许有人会说，当初淘宝成功了，现在滴滴打车成功了，为什么我们不能复制他们的平台型模式？淘宝成功了，是当时消费发展阶段等多重因素共同作用，这些因素为淘宝的生存和成功提供了后无来者的窗口期。而滴滴打车，虽然出租车也是个体户，但是这些看似散乱的个体户是由出租车公司、运管处等多层级多部门严格规范管理的，且管理监控体系相当成熟，基本完成了杜绝黑车、价格统一、服务统一、监督公开的品质保障体系。这与现在酒业O2O线下情况简直是天壤之别，不去研究本质基础，直接照搬表象，无异东施效颦。

    运营设计精准才能解决运营难题
    酒业O2O应该选择垂直型，而垂直型涉及到供应链整合、线下平台构建、线上线下的打通等多项复杂甚至跨越行业的运营难题，这些难题如何解决呢？这就需要在理解酒业O2O运营本质、掌握线上线下运营能力的基础上，进行精准的O2O运营设计。
    先说供应链整合。酒业O2O的供应链整合不是简单的线上或线下商业的采购形式，而是解决线上的无界化经营与线下本地化经营对商品供应的差异和矛盾。酒业经营历经几十年发展，一直沿用区域代理模式，而区域代理模式导致酒业O2O无法实现全国范围内的品项统一、价格统一，因此，整合供应链必须对区域化、本地化有非常深刻的认识。利用本地供应链，整合本地供应商体系，去除通路层级，直达O2O线下终端，叠加可追溯保真系统，这样打造的供应链既适应当地传统消费习惯和行业机制，又可以为消费者提供更加保真、更加低价的商品服务，为酒业O2O在本地市场的落地开花打下商品供应基础。在此基础上，还可以通过与酒企合作进行产品开发，逐步实现商品的全国统一，同时提高整个体系的盈利能力。
    再说线下平台构建。的线下平台当然是自营平台，这样控制力强，提供的管理和服务更容易给予顾客良好体验。但是线下平台如果采用自营的方式，一方面投资成本巨大，如果没有大的投资进入，仅靠自身造血很难支撑，有现金流断裂的风险；另一方面，建店速度缓慢，不能快速实现规模优势。因此，酒业O2O线下平台必定采用连锁加盟方式构建。即使在一地已经成熟运营的酒业O2O体系，如1919，在成都完全自营，但是全国发展时就需要采用托管加盟方式。连锁加盟不同于传统的直营连锁，它是一个非常复杂的商业模式，对于盟主的招商能力、运营能力、管控能力、支持能力和资源整合能力，都是非常大的挑战。比如简单一个招商，从加盟模式上，是单店加盟还是区域加盟？供应链模式还是品牌输出模式？合同管控还是托管管理？在招商策略的制定上，是铺天盖地的广告模式还是借力打力的整合模式？是自建团队还是第三方委托？是起步低门槛，逐年提高，还是一步高门槛，严进宽出？这些都要根据企业的经营情况、竞争态势、行业阶段进行精巧的设计。
    后说线上线下的打通，笔者在多篇关于酒业O2O的文章中反复提到，酒业O2O线上线下的打通，包括商品打通、营销打通和会员打通。当供应链整合是在区域化、本地化方针指导下落实的，就有了线上线下商品打通的基础。在实现商品打通后，设计好每个商品线下线上的重心，做到商品统一，但是线上商品，线下帮助推广；线下商品，线上为之保价等互动互助操作模式。此时，商品打通机制就可以初步建立。营销和会员亦是如此。
    实际上，线上线下的打通实现起来并不难，造成线上线下打通困难的主要来自决策者。每个人都是用自己的成功经验做事，做判断，作为决策者更是如此。因此，出身线上的决策者，更重视线上，出身线下的决策者更重视线下，是不难理解的事。但这恰恰是线下线上打通的障碍。做好酒业O2O，决策者不能站在任何一个O上，而是应该站在那个2上，这个定律适合任何行业的O2O。决策者的学习能力、顾客理解能力，决定了O2O线上线下打通的效率和效果。

    要平衡与合作者的长短期利益
    酒业O2O的构建过程首先是个资源整合的过程。整合供应链，需要和当地大商进行合作；连锁加盟构建线下平台，需要和当地的加盟商合作。蒙牛的牛根生说，财聚人散，财散人聚。作为酒业O2O的主导者，长期利益与短期利益间的取舍和平衡就非常关键。
    一般来说，酒业O2O初建期，只有酒业O2O的主导者清楚未来O2O体系的价值，也是积极和坚定的推动者。而合作者虽然也有借用新模式在行业低谷期寻求突破寻找亮点的想法，但是因为境界和视野的差异，往往采取试着看的态度参与进来。如果几个月间不能让参与者看到体系的价值，感受到体系的威力，那么很快合作者的一腔热血就会变成不温不火，甚至成为模式推动的阻力和障碍。
    审视目前的酒业O2O，虽然对外宣称做O2O，但是供应链整合方面并没有主动地实现供应链本地化，试图通过一个地区的供应链支撑全国，直接与多年形成的牢固的区域代理机制冲突，厂家打压，当地供应商稽查，这样的供应链怎么能给加盟者带来供应链整合的价值？在线下连锁运营支持方面，既不给予信息系统的支持，又不给予运营营销的指导，除了在O2O系统中实现了展现，加盟与不加盟没有任何区别。在酒业O2O模式的当地推广方面，没有系统规划，落地实施，营销推进，只凭加盟店开业时，给予浮皮潦草的广告支持，也许只在当地行业内形成了一定的冲击力，但是距离顾客认知、顾客选择、顾客使用习惯形成还有十万八千里。这样的支撑，顾客不买账，加盟商不配合，供应商不支持是必然的。
    所以，做酒业O2O，主导的公司必须先投入，让区域供应商得利，让加盟商得利，让顾客得到价值，构建起了O2O，主导企业要做那个发动机，让体系顺利地转动起来，让所有利益相关者都获得更多的利益，这样大家才会在后续拿出利益，通过这个体系获取更多利益，体系也才能持续不断运转，甚至不需要主导企业进行长期持续投入。
    当然，也不是说做酒业O2O在每个区域都要投入，而是要做样板区域，让样板区域成为典范，成为宣言书、宣传队、播种机。聚焦，打造样板，快速扩张，这是必由之路，也是必须的节奏。能打造多少个样板区域，那要看企业的能力储备，笔者建议宁少勿多。
    除了文中讲到的O2O形态的选择、O2O运营的设计、长短期利益的取舍外，做酒业O2O的致胜关键还有推广策略的拟定和顾客体验的满足等。但是，单单从已经展开分析的三个方面，我们已经知道现在酒业O2O有很多起步就是错误的，即使起步没有错误的，因为资金实力等原因导致利益取舍出现问题，这就是酒业O2O到现在还没有出现行业公认的成功企业的原因。2014年已经过去，回顾与反思后，希望起步模式有待商榷的企业，重新考量O2O模式的设计，希望走在正确道路上的企业，坚定而持续。酒业春天必然会来临，那时必然也是酒业O2O大丰收的时刻。