保健酒营销策略之椰岛鹿龟酒营销篇​

保健酒营销策略之椰岛鹿龟酒营销篇

泸州老酒坊 紫砂大曲 泸州老窖

    一、工夫在诗外

    椰岛作为滋补保健酒行业的领头羊，其行销模式必然会得到众多厂商的模仿、跟 进，但模仿者的感觉往往局限于做礼品市场的本身，如：椰岛的高举高打策略，模仿者效仿后效果并不如意，他们往往是学到了形而没学到神，只看到了椰岛鹿龟酒在礼品市场的旺销，却不知“工夫在诗外”，俗话说“十年磨一剑”，椰岛用了十年时间不断重复着礼品市场带动自用市场，自用市场促进礼品市场的过程，才终有所成。为保证礼品市场的销量稳定增长，椰岛在淡季做了大量的基础工作，如：社区养生知识讲座、社区合作（公益）告示牌，店门口促销，消费者座谈会等，通过与目标消费群的充分沟通，有效地提高了他们对产品的认知和尝试性消费，从而带动了椰岛鹿龟酒礼品市场的定向消费。

    二、蓄文化底蕴、做品牌文章、行卖酒之实

    椰岛鹿龟酒既酒又保健品的特性，虽为酒注入了保健品的内涵，增强了产品力，但这些年保健品广告大多夸大功能、赤裸裸地叫卖，消费者对保健品的信赖度普遍较低，椰岛鹿龟酒的诉求定位、传播策略如不能跳出常规思维，很难取信于消费者。在理清思路后，椰岛很快就从疗效宣传，调整到辅助功能宣传，强调“真正的养生补酒”，同时赋予了椰岛鹿龟酒更多的亲情文化，看过椰岛鹿龟酒礼品广告的人都有一个感觉：品味足、情感浓。一群老年人生活幸福、其乐融融，高谈阔论、争论“女儿好、儿子好”的画面，让幸福的人感受到了幸福，不幸福的人有了幸福的期盼。一句“好礼送给至亲人”更是让“好儿子、好女儿”争相购买椰岛鹿龟酒，强力拉动了礼品市场的销售。05年，椰岛在亲情文化的挖掘方面更进一层，做足了“回家”文章，“少打电话多回家，回来了才是家”及儿女们拎着椰岛鹿龟酒往家赶的画面，又足以拉动06春节的销售。有人说销售是水到渠成的结果，椰岛鹿龟酒正是通过蓄文化底蕴、做品牌文章、收获了卖酒之实。

    三、造“势”取“市”

    “送礼送面子”的思想对中国人的影响由来已久，那么送什么产品才有面子呢？调查发现：品牌、流行、价值对人们挑选礼品影响，在消费者购买能力一定的情况下，消费者优先选择的是流行产品和品牌产品，椰岛鹿龟酒正是抓住了这一点，除长期培育品牌之外，在礼品市场到来之前造“势”、制造流行成了临门关键一脚，让消费者切身感受到了一种流行氛围：

    1、电视造势：采取节前一个月的黄金时间密集投放，营造强势品牌形象，高频冲击目标顾客群视觉和听觉，打压竞争对手，产生定向购买；

    2、户外终端造势：以山墙、巨幅、车体、广告牌等视觉冲击力强的大终端布局，辅以条幅、张贴画等POP营造氛围，加深目标顾客群对椰岛鹿龟酒的感受；

    3、店内终端：在核心门店以优势陈列、现场POP吸引占多数的游离人群，以“势”取“市”。

    四、终端促销

    营销顾名思义是既“营”又“销”，充分发挥终端分销作用才能真正保障投入产出，椰岛鹿龟酒在多年的礼品市场行销过程中，节前终端促销是有力的销量保障手段：

    1、订货会：订货对象主要是中小超市和批、零副食店。有些市场，春节前订货会销量就占年销量60%以上，提前把这些门店货压满，也有利于在关键时期腾出人力主攻KA门店。

    2、导购：主要用在KA门店和加强型超市，现场向顾客推介产品、拉笼游离顾客、及时补货、理货，同时防止竞品导购抢拉定向购买顾客。一般以专职导购为主，兼职增量导购为辅（增量提成）。

    3、促销赠品：赠品的使用有利于顾客获得附加值的感受，有句话叫“礼品是送给别人的，赠品是留给自己的”，在新市场，椰岛多年使用二两装椰岛鹿龟酒作为赠品，获得了不错的效果，既增强了现场竞争力，又增加了消费人群、促进市场发展。在老市场，椰岛非常注重赠品的创新，提高赠品使用的差异化、精准化，确保赠品促销有力、促销有效。

    五、创新

    创新是现代企业一项永恒的课题，礼品市场更是追求年年有新意，在成熟市场，挖掘老顾客的重复购买力比开发新顾客更重要，为激发老顾客重复购买，椰岛十年如一日，坚持营销创新：

    1、传播创新：无论是传播手段还是传播内容，椰岛都是因时而变，如：墙体广告由小墙标到大山墙、由粉刷到喷绘写真；传播内容由初期的疗效宣传到清晰的（不起夜、睡觉香、不怕冷、肩腿好）功能点；电视礼品广告片的创新更是作为一年一度的大事来抓，从“好礼送给至亲人”到“女儿好、儿子好”，再到“回家”篇，既抓住了情感这条线，又年年有新意，创造了新的购买理由；所有的创新都为椰岛鹿龟酒礼品市场的发展注入了新的活力。

    2、产品创新：这些年，椰岛公司在不断丰富产品体系，先后开发出不同价位、档次的产品，以满足不同区域、不同层次顾客的需求，如：江浙市场推出三年陈礼盒装，上海市场推出特供五年陈，不断扩大顾客群，开辟新的销量增长点。为吸引老顾客购买，椰岛还不断更新包装，提升包装品质感，06年春节呈现给顾客的将是更加动感和生动化的包装，在一定程度上将会促进椰岛鹿龟酒礼品市场的销售。

    椰岛鹿龟酒礼品市场的成功，既是整合营销的结果，又是以消费者需求为导向的精准化营销的结果；既是产品营销的成功，又是情感文化营销的成功。市场的持续成功，仍需不断地创新。

文章来源：泸州老窖 老酒商城 http://lao9.com  摘至互联网